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休閑游戲2020年將如何破局? | 金茶獎圓桌論壇

來源:本站投稿發表時間:2020-01-10 18:06:54發布:關注:

2020年1月7日,游戲茶館第七屆CEO年會暨金茶獎頒獎典禮在廣州粵海喜來登酒店隆重舉行。圓桌論壇環節作為金茶獎頒獎盛典的重要組成部分,意在頒發各項金茶獎項的同時為從業者們帶來時下游戲行業最前言的精英觀點。本篇文章為大家帶來精彩紛呈的金茶獎休閑游戲圓桌論壇,以下為論壇實錄。

休閑游戲一直是游戲行業的重要品類之一,近兩年來超休閑游戲和小游戲的爆火,更是吸引了眾多開發者投身到休閑產品市場中。今天金茶獎頒獎盛典中也有諸多優秀的休閑游戲產品獲獎,借此良機游戲茶館請到了四位休閑游戲領域大咖參與本次圓桌論壇,他們分別是創夢天地高級副總裁羅月敏、深圳六六合伙人李慜、河馬游戲VP陳錦培和金科文化游戲事業部運營總監劉帥。

Q:感謝各位的介紹,那么接下來進入到本次圓桌論壇的議題哈,首先請各位嘉賓回答一下,您認為2019年休閑游戲市場的發展如何,呈現哪些特點和趨勢,明年是否出現一些新機遇?

創夢天地羅月敏:2019年的休閑市場比較往年是放緩的,主要因為超休閑領域的一些市場變化,以及短視頻平臺崛起分流了很多用戶的時間。用戶的時間和精力在哪里,商業化的機會就在哪里,我們看到整個休閑游戲市場用戶盤子是放緩了的。

2020年游戲的研發和發行都會有非常大的變化,現在會有越來越多好內容的公司做研發,很多發行公司開始布局研發,這種格局的改變對于行業的改變會很大。包括云游戲崛起、頭條大刀闊斧的布局,我們覺得明年的市場變化會非常大。

深圳六六李慜:2019年的休閑游戲市場關鍵詞是創意,創意被平臺和開發者反復提及,包括微信的創意小游戲和OPPO的螢火蟲計劃等。我認為休閑游戲在去年有個爆發式的增長,體現在以下幾點,首先是買量。

大家都知道買量之前是重度手游的專利,但從去年的超休閑市場來看,《消滅病毒》、《全民漂移3D》、《全民彈彈彈》、以及年末的《弓箭傳說》、《暴走大俠》等產品都獲得了蓬勃的發展。

之前大家都認為游戲用戶盤子不是特別大,但是從目前全民游戲的趨勢來看,游戲的全民化下沉是不可避免的。三四線城市的大媽群體,也會對游戲產生好奇,所以我覺得休閑游戲的盤子在不斷擴大,人口福利在2020年將持續,機遇也會很多。

河馬游戲陳錦培:我先說下很簡單的數據,從ios榜單來看2019年休閑游戲什么樣子,先看2018年休閑游戲是什么樣子。先從國內榜單說起,2018年寬泛定義的休閑游戲在的榜單占比只有20%到30%左右,而2019年的休閑游戲榜單占比超過了30%接近了40%。

我們再來看一下同為人口大國的印度,休閑游戲數量在印度的占比達到了85%以上,而美國的休閑游戲占比約為90%,所以我們可以推測,按照用戶對于休閑游戲的需求和其他國家的表現,休閑游戲在2020年的中國市場一定也會繼續變大。

休閑游戲作為一個重要品類永遠不會丟失,永遠都是大眾用戶最底層的需求。從目前來看,重度游戲是有一點點反人類的,這相當于把用戶的碎片化娛樂時間又重新聚攏起來,進行高強度高投入的行為,這跟工作/學習沒有太大的區別,而,另外5G技術目前沒有解決的只是硬件和資費的問題,但未來5G時代到來時,第一波能吃到紅利的一定是隨時隨地無壓力無負擔的休閑游戲。

金科文化劉帥:我認為整個超休閑游戲的天花板是有限的,對于金科文化這樣的自研公司,休閑游戲需要大量的產品矩陣來引流,大量的產品矩陣對于研發方消耗是很大的。去年11月我看到了APP Annie的全球下載指數,前十的游戲里面有七款都是休閑游戲,整個休閑游戲市場從18年已經開始爆發。2019年算是2018年的延續,但是整個增長勢頭是減緩的,在2020年一定會有爆款出現,但是不會有壓倒性的優勢。

休閑產品出現到爆款需要滿足大眾用戶幾個需求點,第一個就是超級碎片化時間,抖音、快手等短視頻平臺的出現,導致大眾家的注意力是非常分散的。碎片化的游戲時間可以在很短的時間內,帶來很大的游戲樂趣,這是大眾用戶很樂意接受的。

第二個點就是,對于家的壓力比較小,傳統重度游戲有盈利的需求,在中前期給予家的數值壓力和對抗壓力非常強,導致家有很強的抵觸心理。休閑游戲以廣告變現為主,整個壓力是非常低的,家在游戲中的興趣曲線是非常平和的。

第三個點是,女性用戶占比休閑游戲大盤的46%,休閑游戲其實是給非核心家做的產品,并不是核心家。非核心導致游戲簡單、碎片化時間可以,整個游戲成長曲線通俗易懂,可以把整個游戲盤子滾起來。但是整個休閑游戲是有上限的,首先爆款是很容易被復制的,因為休閑游戲并沒有競爭壁壘和技術壁壘;其次休閑游戲更多的是廣告盈利,需要產品矩陣把流量快速導入游戲,當家付費數額大于成本的時候才能變現。所以我認為2020年休閑游戲要具有休閑產品的內核和重度游戲的模型,今年的《弓箭傳說》已經邁出了這樣的先河。

Q:《夢幻花園》作為海外引進產品,在國內的發行工作是如何做的,怎樣在休閑產品中突圍的呢?

創夢天地羅月敏:其實海外的游戲市場比較復雜,我們總結下來有幾個要點。第一,針對產品本身,要對產品做深度的本地化和編碼的解碼,海外的游戲編碼很多是不做注釋的,需要積累一定的經驗;第二,是針對中國用戶的特色做新手引導,包括數值的優化、美術上更中國風的改變。比如《夢幻花園》推出過中國風的皮膚,很受中國用戶的喜歡。

另外發行很重要的就是整個運營的節奏和市場宣傳,休閑游戲需要大量的用戶,《夢幻花園》有跟湖南衛視《快樂大本營》等合作,也做了很多線下的推廣,包括針對女性用戶的傳播。運營節奏我們會保證每個月會有一個大的版本,商業化上會做各種各樣的嘗試,比如紅包、轉盤、嘉年華活動等。

Q:請金科文化的劉總回答一下,如何在休閑游戲中體現IP的價值,可以用湯姆貓IP為例來談一下哈。

金科文化劉帥:湯姆貓IP對于游戲的價值在于可以設立完整的世界觀、對話觀、人物特點以及一些設定。我們做了一些線下親子樂園和線上的調研,后來發現整個湯姆貓IP是分兩類用戶的。第一類是湯姆貓單機類用戶,年齡比較偏小3-6歲占比更多,第二類是湯姆貓網游類用戶,年齡稍微大一些在8-15歲。

這樣一群家跟成人家是非常不一樣的,可以總結為幾個特點。第一個就是,他們特別喜歡聽有趣的故事;第二點,這群用戶對于游戲的理解能力和游戲復雜操作能力是低于成人網游家的;第三點,超過七八成的家都只喜歡湯姆貓和安吉拉兩個角色;第四點,這群用戶都喜歡游戲擁有飽和度高的鮮艷顏色,對于暗黑和暴力元素是非常排斥的。

金科文化根據這群用戶的特點做了以下的IP建設工作。第一點,我們在關卡設計、劇情動畫等方面植入了大量的湯姆貓人物之間的故事,人物對話劇情和配音都是湯姆貓動漫移植過來的;第二點,我們基于湯姆貓人物特點做了一些分散性的設置,比如湯姆貓家族擁有湯姆貓、安吉拉、漢克狗等原創人物,以《湯姆貓飛車》為例,湯姆貓的設定是一個搞怪可愛、漢克狗的設定是科學嚴謹,所以我們在它的時裝、賽車和對話上都會延續這個特點。家一進入游戲,就會知道該人物的特點是什么。

第三點,我們在做運營活動游戲系統的時候,會堅持三個原則,第一在活動或者系統中帶入完整的故事線。第二家的探索能力和理解能力偏低,我們在做游戲設定時會帶入現實生活元素,比如商場的布景和掛件,讓小朋友群體可以很容易理解游戲的設計點。第三我們所有游戲的Icon都選擇飽和度高的亮色,游戲的設定和道具的創建也不會出現暗黑、暴力等主題。

綜上所述,我認為體現IP的價值首先要帶入IP的價值觀,然后忠于IP的世界觀,做到百分百的還原。

Q:接下來這個問題要問到深圳六六的李總,《中華生僻字》是一款結合中華傳統文化的休閑產品,又入選了微信創意小游戲,咱們團隊是如何做到將傳統文化與創意法相結合的呢?

深圳六六李慜:我們在選題材的時候,第一點就要求用戶有共鳴的,文字是非常能夠延續中國傳統文化的工具。我們平時打字雖然是用電腦打,但需要用文字傳遞人與人之間的溝通,所以我們選材選在了文字。

第二點,大家都會對一些即將遺忘和逝去的東西比較感興趣,所以《中華生僻字》的字體選擇了九節篆、小篆和大篆,可能大家對于九節篆是很陌生的。它是宋朝的時候用于官印上的字體,大家對它陌生卻充滿興趣,這可以激發它跟用戶的互動,并調取興趣點。

第三點,是一些細節處的興趣點設置?!吨腥A生僻字》皮膚設置上,用到了非常有中國特色的“春、夏、秋、冬”元素,游戲貨幣方面采用了先秦時代的貨幣,叫做魚幣,魚是非常帶有中國元素的。整個游戲過程,采用了中國古代科舉考試制度,整個游戲設計出來,既具有了中國元素,也讓用戶覺得非常新穎,這或許是《中華生僻字》能獲得家認可的原因。

Q:2019年是超休閑游戲蓬勃發展的一年,作為超休閑爆款產品代表,《全民彈彈彈》是如何擴大用戶量的呢,請河馬游戲的陳總回答一下。

河馬游戲陳錦培:我認為超休閑游戲的核心是最大范圍的大眾用戶喜歡,《全面彈彈彈》的核心法非常簡單,所以我們在運營游戲時非常關注的一個點是與用戶的互動

第一個互動是抖音用戶的分享,《全民彈彈彈》和《火槍英雄》在抖音的話題播放量均超過一億,我們產品團隊都非常關注用戶分享的內容和其他用戶點贊的偏向,因為從用戶的互動里,可以清楚看到那些話題中,用戶喜歡這款游戲哪個點,然后再集中優化和豐富對應的模塊,增大其趣味性。

第二個互動,我們會做社區化的運營活動,超休閑產品本身的產品形態和所需的運營活動看起來非常的輕,。但我們跟用戶做社區化的運營,在游戲中不斷加入小的運營活動,比如讓用戶自己畫皮膚。家提供小球的草圖和概念圖,甚至看起來不像球的圖案,然后在我們的美術團隊加工后,公布出來這是家自己選擇出來的定制皮膚,再讓用戶投票決定最喜歡的上線到游戲。從而讓家感受到《全民彈彈彈》是一款大家一起創造的游戲。

第三個互動就是我們會根據用戶的建議和對已有法的吐槽,做新內容的迭代,《全民彈彈彈》的法剝離分解出來,就是一個小球下落簡單法的超休閑游戲,但是我們會加入不同的游戲模式。比如炸彈模式,跟原有的模式不一樣,緊張感會變強、多樣性會變強,盡量擴大和吸引喜歡挑戰和緊張的用戶。

Q:休閑游戲往往不適合添加太過重度的內購,過多的廣告插入又會對家造成困擾,那么休閑產品應該如何盡可能提升產品的收入呢,請各位嘉賓依次回答。

創夢天地羅月敏:《夢幻花園》之前的商業化類似海外的模式,到了國內后進行了很多商業化的優化。比如一些金幣獲取的節奏、釋放的比例,都對中國用戶進行了優化。之后的商業化,我們會更看好廣告與內購結合的方式,想看廣告的用戶可以選擇看廣告,不喜歡的用戶可以選擇付費模式。兩者結合的模式會給予用戶更大的選擇權力,本身游戲的商業化模式也會更加的多樣化。

深圳六六李慜:我主要從三個點說一下休閑游戲的廣告變現。第一個是廣告平臺,目前廣告變現有穿山甲、優量匯等等平臺,我建議大家通過增加接入廣告平臺量來提升eCPM(千次展現收入)數據。如果只接入一家平臺,從頭到尾的量都來源一個廣告平臺,頭部用戶的出價比較高,所以它的eCPM會高。如果將填充率100%給到五家平臺,拿的都是五家頭部的Offer,這樣eCPM就會得到增長,從而提升廣告收入。

第二點,說到游戲內部廣告的形式,有激勵視頻、Banner和原生。激勵視頻在中國經歷了兩年左右用戶感知后,用戶對于激勵視頻是不會拒絕的。尤其在一些用戶正需要的游戲場景中加入激勵視頻彈出,用戶點擊率是非常高的。所以我認為游戲場景如何選擇廣告插件是非常重要的,另外《中華生僻字》的Banner廣告可以提供10%左右的收入。如果在全場景加入Banner,在不影響用戶游戲體驗的前提下,又可以提供5%的收入。至于原生廣告,類似電視劇中的植入廣告,游戲場景可以結合原生廣告做一些互動的。

第三點就是買量,在頭條買量的區別在于量級和用戶質量。如果可以把買量的ARPU提升,拿到的用戶質量就高,用戶質量高廣告收入就會更高。

河馬游戲陳錦培:2019年河馬游戲一直在研究商業化模式,我們今年80%+的廣告收入都來源于一個形式,就是激勵視頻。我們用中美兩國市場進行對比,美國的超休閑游戲做了很多插屏廣告,但是在中國可能不太適用,中國用戶對于插屏廣告的接受還需要學習成本,但對于激勵視頻,用戶認為這個是主動行為,所以他們能接受甚至把激勵視頻當作游戲的一部分。

從重度游戲來看,比如傳奇并不是操作類和策略類游戲,它是一個投入類游戲,所以對于用戶來說最重要的是反饋。用戶投入時間和金錢,會得到什么樣的反饋,從超休閑游戲來看用戶能獲取的大多是短線反饋。短線反饋比如可以得到皮膚、得到數值的成長、得到游戲線索的提示,這些對于用戶來說是可視化和強追求的即時反饋,值得用戶投入他們的時間觀看一個廣告。

如果超休閑游戲不適合內購,那么我們就去看用戶在哪個點最愿意付出30秒的時間觀看激勵廣告。我們一款產品是《火槍英雄》,其中有很多皮膚,當時一款規格最高的皮膚需要看50次廣告才可以獲得,但卻有很多用戶可以滿足這個條件。我們需要看到游戲設計出來的時候,用戶最喜歡的點是什么,抓住這個點設計商業化,有時候獲得的用戶反饋會超出團隊的理解。

金科文化劉帥:其實我比較贊成休閑游戲商業化多樣性的方式,相比2018年,2019年單個用戶在單個游戲消耗的時間增加了50%,但在總體增長量上不足3%。這個數據說明了一個問題,家對于單個產品的品質要求更高了。休閑游戲商業化上金科文化一直在探索,2019上半年的時候推出了《湯姆貓亂斗小隊》游戲,當時數據并不是很好,因為我們在探索廣告變現加上內購的形式,到底能不能走得通。

測試下來發現這種模式家是可以接受的,但是游戲并沒有做重度的數值模型成長,就是一款純休閑游戲,沒有點讓家為內購持續付費。我覺得提升商業化有兩個點,第一個是廣告優化,湯姆貓系列游戲最好的兩種廣告形式是激勵視頻和原生廣告,原生廣告的重要性會越來越大。

另一方面,我認為可以把網游商業化的經驗套入在混合休閑游戲重度數值模型上去,做一些商業化嘗試。2019年12月份,我們測試的《湯姆貓大冒險》是一款彈射類游戲,里面加入了數值模型設計,但是法比較休閑,內購方面的收入是非常不錯的,未來的趨勢可以向著中重度游戲進行探索。


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